Überflüssig: Die Konkurrenz zwischen der Personal- und Marketingabteilung

Im Alltag einer Personalmarketingagentur begegnet er uns oft:
Der Zwist zwischen HR und der Marketingabteilung darüber, wie sinnvolle Employer Branding-Maßnahmen auszusehen haben. Dabei diskutieren die Beteiligten meist nicht etwa auf sachlicher Ebene, sondern nur, um auch etwas zum Thema gesagt zu haben. Das inhaltliche Argument zählt selten, die eigene Duftmarke im Revier zu hinterlassen, dafür umso mehr.

Über Max Musterpersonaler und
Melissa Marketingexpertin.

Max Musterpersonaler hat genau ein Ziel: Möglichst schnell seine offenen Stellen zu besetzen. Dazu benötigt er eine attraktive Arbeitgebermarke, eine spannende Karriereseite und gut funktionierende Anzeigen, um potenzielle Kandidaten neugierig zu machen. Seine Kollegin Melissa Marketingexpertin hat die große Unternehmensmarke im Blick und befürchtet, Max Musterpersonaler vernachlässigt neben CI auch das übergeordnete Marketingziel. Zudem hat sie Sorge, dass ihr als Marketingexpertin jemand vorwerfen könnte, bislang zu wenig für die Arbeitgebermarke getan zu haben. Das Ergebnis: Ein gerade geborenes Employer Branding-Projekt startet unter verdammt schlechten Vorzeichen – meist aus persönlichen Befindlichkeiten heraus.

Passiert immer wieder:
Einzelne Teammitglieder b(l)ocken.

Eine gute Agentur erarbeitet gewissenhaft die Arbeitgebermarke eines Unternehmens. Auch wir würfeln nicht, wenn wir Key Visuals entwerfen oder Kommunikationsziele festlegen. Unser Credo ist es, die Kernaussagen des Employer Brandings aus dem Inneren des Unternehmens heraus aufzubauen. Wir führen detaillierte Wettbewerbsanalysen durch, halten Workshops mit Mitarbeitern und Geschäftsführung ab – immer mit dem Ziel, eine authentische Kommunikationsidee zu erhalten. In einem ersten Schulterblick präsentieren wir die Ergebnisse und die grundsätzliche Marschroute. Meist reagieren die Verantwortlichen sehr positiv darauf. Aber… Wenn die HR- und Marketingabteilung nicht von Anfang gleichermaßen eingebunden werden, lauert hier die große Gefahr für den Erfolg eines Projekts: Mindestens einer fühlt sich gern angegriffen und ist gegen die erarbeiteten Inhalte. Und das aus Prinzip.

Beide Abteilungen in der Pflicht:
Wie kann es zusammen funktionieren?

Die Sorge, dass Max im Eifer des Gefechts Melissa eventuell übergeht, ist ja nicht komplett von der Hand zu weisen. Allerdings kann die Zusammenarbeit zwischen HR und Marketing auch vollkommen problemlos funktionieren. Nämlich dann, wenn jeder sein Aufgabengebiet und Ziel genau kennt und die Sicherheit besitzt, der jeweils anderen Abteilung eigene Entscheidungen zuzutrauen.

So nah und doch so fern.

Unsere Aufgabe als Haus der Wertarbeit ist es in erster Linie natürlich, Max Musterpersonaler zu seinem Ziel – mehr Bewerbungen – zu verhelfen. Wir gewährleisten, dass sämtliche Kommunikationsmaßnahmen darauf ausgerichtet sind, potenzielle Bewerber gut zu informieren, intelligent anzusprechen und für das Unternehmen zu interessieren.

Warum HR am Ende die Entscheidungshoheit beim Employer Branding bekommen sollte.

Gleichzeitig berücksichtigen wir natürlich die Vorgaben aus dem Marketing, passen die Maßnahmen ggf. an bestehende Designstandards an und respektieren den gegebenen Rahmen. Schließlich muss aber Max Musterpersonaler die letzte Entscheidungsinstanz im Projekt sein, weil bei ihm der Besetzungsschuh drückt und er genau weiß, was er wie in welchem Zeitraum benötigt. Er ist derjenige, der sich ggf. rechtfertigen muss, weil die Vakanzen noch immer frei sind – und nicht Melissa Marketingexpertin.

Wäre das Leben ein Wunschkonzert, hätte ich gern mehr Weitsicht in den verschiedenen Abteilungen. Am Ende eines Rekrutierungs-Projekts sollte das schnelle Besetzen freier Stellen stehen. Dem müssen sich persönliche Befindlichkeiten der Beteiligten oder gar Ängste unterordnen – es geht nicht darum, Melissa Marketingexpertin mangels Zuständigkeit zu übergehen. Kurioserweise ist diese Befürchtung oft der Grund, sich gegen solche Projekte aus dem Personalbereich zu stellen.

Fazit.

Eines muss möglichst rasch in die Köpfe unserer beiden Protagonisten – sie haben ein gemeinsames Ziel: Mit „ihrer“ Marke möglichst viele Kandidaten im Markt zu begeistern, um davon die Besten anheuern zu können. Fehlen diese, werden Projekte gefährdet, „Ersatzleute“ und das Headhunter-Budget überstrapaziert, dem Unternehmen wichtige Ressourcen entzogen. Ein erfolgreiches Recruiting und eine gut aufgestellte Arbeitgebermarke sind immer ein Gewinn für die Unternehmensmarke.